星巴克千亿美金背后:以人为本|偷师

2019年5月21日12时15分内容来源:IDG资本



今天,当你手捧一杯星巴克咖啡,将绿色塞壬 logo 晒在社交网络上,并享受它给你带来的精致与格调时,你可能无法想象执掌这家千亿美元市值公司的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz),生于长于纽约布鲁克林的一间廉租公寓。用他?#32422;?#30340;话说,“我是一个平民”。

星巴克诞生于 1971 年,并非由舒尔茨本人所创办,但它巨大的商?#23548;?#20540;却是由这位企?#23548;?#19968;手挖掘并逐步打造与巩固,从这个意义上说,霍华德·舒尔茨可谓是真正的“星巴克之父”。从?#32972;?#19968;?#20197;?#32654;国西雅图派克市场只卖咖啡豆的不起眼小馆拓展到如今全球 78 个国家/地区近 3 万家门店——其奋斗历程不亚于任何一个传奇的创业故事。



以下,我们将共同探寻这家企业是如何一步步走向?#26194;?#19982;伟大。内容部分来自于星巴克董事长兼 CEO 霍华德·舒尔茨的?#28304;?#23558;心注入》(Pour your Heard Into It),《勇往直前》(Onwards);准备竞选美国总统的舒尔茨在 2019 年还出版了新书《从头再来》(From the Ground Up)。


霍华德·舒尔茨的发现新大陆之旅


1971 年,星巴克诞生。这是一家由三位咖啡爱好者或者说文艺中年——Gordon Bowker(作家)、ZevSiegl(历史老师)、JerryBaldwin(英语老师)共同创办的咖啡店。他们想把最好的咖啡带到西雅图,当时只卖咖啡豆,不做咖啡饮料。


这一年,霍华德·舒尔茨走出家乡纽约布鲁克林,凭借?#32422;?#25379;得的橄榄球奖学金进入北密歇根大学。在舒尔茨 7 岁时,当时身为卡车司机的父?#36164;?#20102;工伤,失去劳动能力,没有工资也没有医疗保险,全家都是艰难度日。

大学毕业六年后,舒尔茨在事业上已小有成就,过上了父母无法想象的优越生活,但他?#32422;?#21364;觉得生活无趣,没有足够挑?#20581;?/strong>


1981年,一个偶然的机会,在一?#39029;?#25151;用具做推销员的舒尔茨在做市场调查时发现,只有四家店铺的星巴克采购咖啡?#24515;?#26426;的数量却超过了梅西百货。而当他亲自?#24052;?#25506;访、了解星巴克后,仿佛打开了一个新世界。舒尔茨于是义无反顾?#29260;?#20102;在纽约跨国企业的工作,以市场和零售营运总监的身份加入了星巴克(加入的过程其实颇为艰辛,此处不展开)。


企?#23548;?#30340;出走与雄心

霍华德·舒尔茨入伙星巴克后没多久,就和三位原始创始人发生了分歧。


霍华德·舒尔茨认为星巴克想要发展就要不断创新,不能只局限于卖咖啡豆,还应该开成咖啡馆、卖咖啡饮料,同时也不能局限于只在西雅图市,还应该继续扩张,开更多分店。


但兴致勃勃的雇员舒尔茨提出的创新建议,却遭到了保守的老板们的强烈反对。于是他四处?#25216;?#36164;金,开设了新店,成立了?#32422;?#30340;咖啡品牌:天天咖啡馆。当时开一家咖啡馆需要 50 万美元,舒尔茨在西雅图前前后后见了 240 个人,使出了浑身的销售劲儿,仍有 217 个人拒绝了他。不过最终,舒尔茨还是?#20197;说卣业?#20102;支持他的人,开出了四家咖啡馆,生意蒸蒸日上。



1987 年,他的前东家星巴克传出了要出售的消息,创办者决定卖掉西雅图的店铺、烘焙工厂和星巴克的名称。霍华德·舒尔茨好不容易争取到了西雅图名人比尔·盖茨的帮助,筹得 380 万美金,当机立?#19979;?#19979;星巴克,并?#20197;?#24182;购后继续沿用了“星巴克”这一名字。


并购后的星巴克,既卖咖啡豆,也做咖啡馆——这就是霍华德·舒尔茨最开始的计划和想法。在他掌控下的星巴克严格遵循了这样的发展道路。此后,星巴克开始了它的扩张之路。

重?#20849;?#21697;,打造星巴克独特文化


其实霍华德·舒尔茨在初入星巴克的时候,就想把咖啡和人之间的关系联系起来。后来他在意大利人喝咖啡的方式中,?#19994;?#20102;经营咖啡店的核心精神。意大利人喝咖啡就像是一曲美妙的曲子,他们的咖啡师如果能做出一杯完美的咖啡,就会被视为艺术家。

霍华德·舒尔茨从中看到了咖啡与人之间的核心意义是“第三空间”,即咖啡店的意义在于通过咖啡店营造的环境去感染店里的顾客,给他们带去?#24049;?#30340;体验,从而形成互动。


从更深层次的意义来说,咖啡店不仅是给客户提供喝咖啡的地方,更是给予他们精神上的享受和满足,让他们在这种氛围中感受到乐趣,从而赢得客户的信赖。



有个细节?#20174;?#20102;舒尔茨的这一坚持。90 年代初期,全球咖啡豆因自然灾害涨价了两三倍,有人建议舒尔茨选购便宜的咖啡豆,否则企业就可能被推向破产边缘。但舒尔茨一如既往坚持原先的标准,他说:

如果我们买了便宜咖啡豆,客户里面也许只有 10 %的人能够品味出来。但这会是每一个星巴克人心灵深处的污点,我们的引以为傲的咖啡精神会受到重大挫伤。因为我们的品牌、产品的质量是和心灵、精神连在一起的。



以人为本的企业经营法则

一家咖啡店是由谁组成的呢?舒尔茨在书里反复提到一个重要的因素——人。


他对每一位咖啡制作师都没有使用“员工”、“雇员”、?#24052;?#20107;”这些词,而是叫:伙伴/合伙人(partner)。凡是在公司工作 6 个月以上的人,都是?#25103;?#30340;股权持有者,就连兼职员工,只要每周工作时间不少于 20 小时,也拥有这项权利,同时享受医疗保险和股权激励。他回忆,7 岁时候父亲因伤而失去劳动力的?#19988;?#20196;他毕生难忘,困顿而拮据的早年生活也让他更加能够体会工薪阶层的辛劳。

1991 年 10 月 1 日他赠予了员工股票(Bean Stock),每个伙伴都在年基本工资的基础上获得价值年薪 12 %的股票期权。那时咖啡豆股票价格是每股 6 美元,到了 1996 年 9 月底完全交付的时候,每股价格已经涨到了 33 美元。也就是说如果 1991 年一年挣 2 万美元的伙伴,5 年后 1996 年就可以?#19968;?5 万多美元的现金。

舒尔茨一直认为星巴克取得当下的成绩,关键点是他们所雇佣的人。所以他致力于寻找优秀的合伙人和搭建高管团队,并且看重?#32422;?#30340;员工,激发他们自身的创造力。“没有什么贵重的商品能比得上公司雇员的信任和信心,一旦人们觉得管理层奖赏机制不公正,他们就会产生疏离的感觉。一旦他们不信任管理层,公司发展就会受到危害”。



星巴克在霍华德·舒尔茨接手后,一路扩张,三年时间就扭亏为盈,四年时间就在北美开了 140 多间门店,每年销售的咖啡豆达到了 1000 吨以上, 并于 1992 年?#26194;?#19978;市。发展到如今已经是在全球 75 个国家地区、拥有近 30000 家门店,每年 220 亿美元营收额的全球知名咖啡品牌。

星巴克的生死之道


把 3 美元一杯的咖啡卖到全世界,霍华德·舒尔茨的商业才华是毋庸置疑的。在提及?#32422;?#30340;?#26194;?#20043;道的时候,他说:

星巴克的?#26194;Γ?#26159;因为有一群对工作全情?#24230;?#24182;引以为傲的人——他们为咖啡而兴奋,他们渴望为顾?#22836;?#21153;。他们不是生产线上的零部件,他们不是成本栏里的一项。

他们的激情?#22836;?#29486;,就是我们的第一竞争力。没有这个,星巴克必会全?#25506;允洹#?/span>Their passion and devotion is our number-one competitive advantage. Lose it, and we’ve lost the game.)



星巴克也曾遇到过生死危机,霍华德·舒尔茨形容是企业丢了灵魂。于是本来已经?#24230;?CEO 的霍华德·舒尔茨在 2008 年重新上阵;一上任他就同时关闭了美国 7100 家门店,开始对 135000 名咖啡师进行制作培训。2 月 26 日那一天,星巴克至少损失了 600 万美元,但霍华德·舒尔茨觉得很值。


有投资人曾经问他:星巴克是不是最后要转型去做?#22764;疲?/span>


霍华德·舒尔茨回答:

不。星巴克只做一件事,就是投资于人。

(Starbucks was in the business of investing in people. )

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