定位到底怎么用?听CEO和副总裁们怎么说!

2019年5月20日10时48分内容来源:笔记侠

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对话新商业·011期

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定位自1969年诞生以后,到现在为止已经过去半个世纪的时间。定位的争议多、话题多,它的?#34892;?#24615;到底在哪?它的适用边界在哪?


笔记侠采访了企?#21040;紜?#21672;询界、投资界、理论界众多一线人士,为你抽丝剥茧,梳理还原它的本质价值。


一、定位的发展史

艾·里斯和特劳特提出“定位”理论,1972年,他们在《广告时代》杂志?#25103;?#34920;的《定位?#24405;?#20803;》,令“定位”一词从此进入人们的视野。


1980年,里斯作为第一作者和特劳特推出《定位》一书(也就是《定位:攻心之?#20581;?#25110;《定位?#21644;?#33041;争夺?#20581;罰?/span>


从副标题可以看出,定位最早的定义是一场攻心?#20581;?#22836;脑争夺战,是一种广告方法和推销方法,让广告信息进入潜在消费者的心智中。该书迅速成为畅销书,销量超过100万册。


之后30年,两人又出了《营销?#20581;罰?#21518;译为《商?#20581;罰?#21697;牌的起源》等商业经典书籍,两人?#29616;?#30340;《营销?#20581;?#19968;书站在战略的不同阶段细分出定位的不同操作策略,里斯专著的《品牌的起源》一书提出了“品类”概念。

总体而言,定位经历了四个重要的发展阶段:


1.20世纪70年代:定位诞生,“攻心?#20581;保?/span>


1950年,艾·里斯进入GE(通用电气)广告与营销部门,接受?#35828;笔笔?#30028;上最好的营销培训。


与此同时,这段经历也让他对?#31508;?#25972;个企?#21040;?#26222;遍使用的营销观念?#34892;?#30340;、不同的想法。?#31508;保?#36825;些新想法要在GE这样的大企业中?#23548;?#26159;完全不可能的,于是他选择了离开。


此后,里斯先后在两个品牌和营销咨询公司工作,负责公司最重要的客户。在这个过程中,他完善了自己的想法,并获得了客户的认同及在行业的口碑。


1963年,他在纽约成立了AL RIES(艾·里斯)公司。1967年,公司聘请特劳特出任公司的客户主管。


在特劳特加入前,里斯和同事们已经发展出一个工作方法体系,称之为“the rock?#20445;?#21363;每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。


它不仅是一个想法,还是一个可以迅速进入潜在?#19997;?#24515;智的想法或概念,也就是无可置疑的“rock”(意为如同岩石般坚硬有力的出击点)


比如,他们?#31508;?#27491;为美国最大的橡胶公司Uniroyal提供咨询,提出的rock是:拥有最多橡胶专利技术的公司。


而真正决定用“定位”(positioning)一词代替“rock?#31508;?#22312;1969年,?#31508;保?#21516;质化开始弥漫西方市场。


在此之前,50年代初的USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张?#20445;║nique Sales Proposition),且这个主张是竞争者所没法做到的。


由于各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得愈益困?#36873;?0年代,奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,形象化的品牌就是带来品牌的心理利益,因此成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国?#25163;?#21517;品牌。


定位,?#24247;?#38543;着竞争激化,同质化、相似化的日益?#29616;兀?#20027;张从传播对象(消费者)角度出发,由外向内在传播对象?#21738;?#20013;占据一个有利位置。要由外向内,就需要研究了解消费者的所思所想,通过调研寻找到一个独特的市场位置。


特劳特断言,商战不是产品之战,而是?#29616;?#20043;战,竞争地点将不再是工厂,也不是市场,?#21344;?#31454;争战场一定在消费者心智里。


▲ 长按?#35745;?#20998;享给需要的人


1980年代,杰克·特劳特与艾·里?#36141;现?#30340;、首次系统阐述定位理论的著作《定位?#21644;?#33041;争夺?#20581;?#38382;世。


定位的意义在于,它看到了未来商业世界的图景:任何领域都只有数一数二的、创造差异的企业,能够长期生存并取得良好的经营?#23548;ā?/span>


所以,特劳特总结定位的第一法则是:企业要么成为第一,要么去创造一个能成为第一的领域。他说:“成为第一胜过做得更好”。


如何成为第一?特劳特认为最重要的是实现差异化,“要么差异化,要么消亡。”


他进一步指出:企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发,而是应该首先从外部找到一个独具差异的定位,围绕该定位配置资源、展开运营,才能取得最大化的经营绩效。


这一阶段,“定位”的贡?#33258;?#20110;指出:营销的竞争是一场关于心智的竞争。


心智规律的标?#21363;?#26696;有五点,特劳特在《新定位》总结出:心智容量有限、心智厌恶混乱、心智拒绝改变、心智缺乏安全感、心智会失去焦点(其后,里斯结合品类概念提出一条“心智分类储存”规律作为补充)。


总融资超过12亿美元融资的汽车产业互联网?#25945;?#22823;搜?#23548;?#22242;品牌总经理陈琦对心智规律做了简化。


他说,心智的规律就两点,一个是简单的,一个传统的。越是简单的越容易被识别,越是传统的越有生命力。


大搜?#23548;?#22242;品牌总经理陈琦


今天的传播渠道极为碎片化,远比定位提出时的美国传播环境复杂多变。如何用好心智规律将广告费花对?长期对品牌传播投资的大搜?#23548;?#22242;品牌总经理陈琦说,广告费就是广而告之的费用,把广告费花对的前提是广告信息要对。信息对了,比竞争对手花更多的广告费就更对了。


2.20世纪80年代:营销战;


1980年,哈佛商学?#33322;?#25480;迈克尔·波特发表著名文章《什么是战略》,将定位引入战略领域。


作为战略的核心,战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的运营活动;根据产品品类、客户需求和接触途径的不同,企业可以确立相应的定位基点。


1985年,里斯和特劳特?#29616;?#30340;《营销?#20581;?#20986;版(《Marketing Warfare

》,亦翻译为《商?#20581;罰?#36816;用军事战略家克劳塞维茨的某些观点和原则来解释市场营销中的问题,将定位由传播层面上升到营销战略层面。


《营销?#20581;?#25552;出的“防御?#20581;薄?“进攻?#20581;薄ⅰ安?#32764;?#20581;薄ⅰ壩位髡健?#22235;种战略成为美国乃至全球营销高层的必读营销经典著作。


3.20世纪90年代:聚焦。


20世纪80年代,来自华尔街年复一年的增长压力,迫使美国大企业纷纷走上多元化发展道路,期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果,IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入泥潭。


里斯针对美国企业?#31508;?#26222;遍多元化的背景指出,企业获胜的关键在于“聚焦”。


1996年,里斯出版了《聚焦》。“聚焦”则要求企业必须在业务上作出取舍,聚焦决定企业的未来,使得定位由营销范畴真正上升到战略层面。


4.新世纪:品类战略。


到了2004年,由艾·里斯和劳拉·里?#36141;现?#30340;《品牌的起源》,提出了“品类”概念,立足于企业战略的创新。


书中指出,自然界为商界提供了现成模型。品类是商界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”。他进一步指出企业要“开创并主导新品类。”


宝岛眼镜CEO王智民


宝岛眼镜CEO王智民在接受笔记侠采访时就说,将品类及商品表达的特性往基础需求上去转移,找到消费者底层的即时需求及未知需求,然后放大这些需求转化成痛点,包装出完整的满足方案。


“市场空间是否足够大,首先要看品类所属的赛?#34013;?#19981;对,至少要找到一个能让我们活下来的市场。”中化能源科技有限公司副总裁孙黎明说。


中化能源科技有限公司副总裁孙黎明


以致力于构建石化供应?#35789;?#23383;基础设施的中化能源科技智慧供应链为例:


在产业互联网时代大潮中,立足互联网+石化行业这个细分赛道上深耕,哪怕通过技术、数据为行业提升1%的效率,都有机会撬动万亿级别的市场。


二、定位:源于美国,广泛传播于中国

“定位理论诞生于美国,但我坚信它一定是完善于中国。”天图?#26102;綜EO、《升级定位》提出者冯?#34013;?#35828;。


定位理论在全球的发?#36141;?#19981;均衡,在中国运用的很好,核心原因在于中国的市场足够大。


亚当·斯密的《国富论》说,分工创造财富。你把面包做到极致,?#37326;?#40644;油做到极致,成果互换,财富就创造出来了。


亚当·斯密以制造扣针举例说,因为分工导致的财富创造可以增加四千八百倍。“社会的财富,国民的财富,就是这么来的。”特劳特伙伴公司全球总裁?#35828;?#38534;说。


什么导致了分工?市场规模导致了分工。市场规模越大,分工就越细。


定位理论发源于美国,最基本的原因是美国?#31508;笔?#19990;界最大的市场。市场足够大,分工才存在逻辑上的可能。定位把这个逻辑可能变成了现实可能。


“毫无疑问,中国一定会成为全球最大的市场,也就一定是定位最大的舞台。”冯?#34013;?#35828;。1990年代,定位传到了中国,早期学习定位理论的不少企?#23548;?#21462;得了很大成功。


比如,创立蒙牛乳业的牛根生,创立巨人集团的史玉柱,到互联网时代,则涌现出一批学过定位的互联网企?#23548;搖?/span>


比如阿里巴巴的马云、分众传媒的江南春、小米科技的雷军、360的周鸿祎……


定位也越来越普及,在定位咨询机构的帮助下,近10年来涌现出了王老吉凉茶、长城汽车、东阿阿胶、六个核桃、?#29486;?#20108;手车?#21462;?/span>


在这个全球最大、竞争最激?#19994;?#24066;场里,每一家企业、每一个个人都需要把自己的定位做好,向社会证明,这个事情我做得最好,从而把所有资源逼向自己最擅长的领域,实现资源配置和社会分工以后,社会资源的运用效率就得到了最?#38597;?#32622;。


三、定位在中国的?#23548;?#21644;困惑:

到底有什么用?

作为投资人,天图?#26102;綜EO冯?#34013;?#30340;一个投资决策关乎几亿资金的生死回报,残酷地考验着投资人对项?#24247;?#31185;学判断力,所以,投资人是最饥渴的学习者之一。

冯?#34013;?#35828;:“之前,在商学院学的知识始终没能让我开窍,直到看到定位理论讲的‘竞争的?#21344;?#25112;场是潜在?#19997;?#30340;心智’,顿时如醍醐灌顶,于是我开始深入研究定位理论。”

天图?#26102;綜EO冯?#34013;?/span>


和其他学习者不同的是,投资人是用真金白银去检验自己的学习成果,也会有更多刻骨铭心的经验教训。

“没能让?#19997;?#20248;先选择你的品牌,你的努力就会白忙一场。”冯?#34013;?#35299;释。


所?#20581;?#36873;择比努力更重要?#20445;?#26681;源是“?#19997;?#30340;选择比企业的努力更重要?#20445;?#28982;后才是“企业的选择比企业的努力更重要?#20445;?#26356;关键的是企业的选择要顺应?#19997;?#30340;选择。


有那么一个阶段,天图?#26102;?#19981;仅内部学习定位,还鼓励天图投资的企?#23548;?#21644;创业者学习定位、参加定位培训、接受定位咨询。


毫不隐瞒地说,有正面效果,也有坑,甚至是大坑。“定位一学就会,一用就错”。


有一些“定位大伽”甚至以“运用之妙存乎一心”而自鸣得意。“作为一名坚定的科学主义者,我认为这种‘运用之妙存乎一心’的状态表明定位理论还有太多艺术成分,需要发展。”冯?#34013;?#35828;。


科学的商业理论,必须像其它科学理论一样,具备可重现性、可重复性,甚至可以工程化、清单化。

▲ 长按?#35745;?#20998;享给需要的人


因此,他开始提出了?#19997;图?#20540;配?#20581;?#25112;略二分法、品类三界论等理论,并总结出品类命名八字诀、品牌起名四要、二语三性广告法则等清单化的工具,用于判断和指导投资项目,同时还用于自身品牌建设,从早期什么领域?#32426;叮?#21040;专注消费品投资,形成了较?#24247;?#21697;牌影响力。


从而使得众多消费品企业在融资时优先考虑天图,让天图在市场竞争中脱颖而出,投资了许多数一数二的消费品品牌,例如周黑鸭、百果园、小红书、蘑菇街、吐槽大会、奈雪的茶等?#21462;?/span>

天图的消费品投?#39318;?#23478;定位得以确立,天图管理的?#26102;?#35268;模,相?#28304;?#31435;初期增长了300多倍。当然这个过程并非一帆风顺,他们也交过上亿人民?#19994;难?#36153;去填坑。

如今,越来越多的企业认识到,定位,你无法漠视它、绕过它,要能掌握它、用好它。

面对定位,企业容易走两个极端,要么忽视定位,觉得企业有销售就行了;要么迷信定位,认为企?#24213;?#22909;了定位就等同于做好了营销的全部。

感觉要火学院?#35789;?#20154;马源


因此,感觉要火学院?#35789;?#20154;马源说,有了定位后,企业在营销上还需要在?#26053;?#36825;些事上?#24230;?#25165;能带来结实的增长。


包括?#21644;?#23485;流量,提高转化,强化品牌?#29616;?#25552;高复购,优化增长路径。这些也都是营销?#25945;?#30340;话题。

“我们看到某二手车中介?#25945;ǎ?#26159;一开始就利用定位工具,目前来看,效果还行。”米律法务CEO郑明龙说。

米律法务CEO郑明龙


当然,他认为,这是用真金白银?#39029;?#26469;的个例,不适用于绝大部分初创企业。做企业,还是遵循产品和服务的发展规律,脚踏实地,先把品?#39318;?#22909;,而后根据企业发展情况,引入定位等工具。

“品牌定位,是?#20197;?#21019;业过程中核心思考的内容。”小米生态链企业、智能尤克里里Populele?#35789;?#20154;张博涵说。

小米生态链企业、智能尤克里里Populele?#35789;?#20154;张博涵


吉他、尤克里里、?#26234;伲?#26412;质应该是一种?#21046;鰨?#37027;么它的定位应该是配?#29616;?#26411;学习班的严肃教育?还是一种酷玩,结合科技和交互,引入社交和展示,定义为一种潮流玩具?


还是一种音乐技能养成器,本?#36866;?#20026;了人类创造力找到一种音符方式的呈现?这对于产品定义非常重要,因为不同的品类属性,对应的渠道构成和品牌建立都是完全不同的方?#20581;?/span>

“定位战略,也有助于企业思考未来发展方向及主业,再成功的品牌,也不能什么都做,而且主业都相对清晰。”服务于腾讯、新浪微博、苏宁易购、YY、百果园等品牌的海唐新媒总裁刁龙说。

海唐新媒总裁刁龙


在营销?#23548;?#24403;中,?#34892;?#22810;品牌,都难以用很简短的语言,说清楚自己是做什么的。很多品牌什么都想做,会造?#19978;?#36153;者或者客户问你家到底是做什么的困惑,从而在哪个领域都?#35805;?#27861;把你当成首选。

除了使用定位的工具解决以上问题,还有哪些需要破局的呢?宝珠酒酿酸奶CEO周本超在接受笔记侠专访时说:


?#25226;?#20064;了定位后,很多餐饮品牌变得更‘商业’了,短期可能见效,但是可以?#20013;?#21527;?#31185;?#29260;的?#24535;?#29983;命力取决于什么??#35757;?#19968;个品牌一定要有一句广告语吗?”

宝珠酒酿酸奶CEO周本超


智能尤克里里Populele?#35789;?#20154;张博涵在接受笔记侠专访时也说,定位之难,难于执行层面。

定位的“知易行?#36873;?#20307;现在:

“知道良率目标,但供应商做不到,甚至全行业都做不到。”

“知道量产目标,产能爬坡慢,不?#24066;?#25874;库存,初期市场需求大产能不足,产能追上了市场已经凉了,供应商已经是行业领头还是做不到。”

“承接流?#24247;?#22522;础设施不完善时,接到流量?#38047;?#36134;期售后仓储返修退货的额外成本。”


定位思路再准确,最后都要回到实操,解决执行问题。

“是否有定位理论不那么?#34892;?#30340;领域?如果有,是哪些?是否有定位理论特别?#34892;?#30340;领域,如果有,是哪些??#31508;?#21333;CEO陈新焱在接受笔记侠采访时?#23454;馈?/span>

书单CEO陈新焱


如果这些疑问,也是你的疑问,那么,我们真诚的邀请你来2019定位大课。


6月1-2日,天图?#26102;綜EO冯?#34013;?#39318;次与里斯全球合伙人张云联授,对定位和品类进行详细拆解,为你的企业提供思考和?#23548;?#30340;解决方?#31119;?#21161;你做大品类、做?#31185;?#29260;。


文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。



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1.冯?#34013;?#26159;谁?


冯?#34013;?#34701;会贯通“特劳特定位”和“里斯品类战略”两大定位体系,开创了“品类三界论”。

在他的指导下,不到5年,天图?#26102;?#36291;升为中国消费品投资领域第一品牌,管理的资产规模超170亿,平均年华收益率超过45%。

1000+企业定位?#23548;?#21453;馈深度积累,5000+学员?#36164;指?#23548;。

2.张云是谁?


张云是里斯全球合伙人、里斯中国总经理、克里夫定位学院的名誉院长,是定位理论最新发展——品类战略理论的核心创建者及?#23548;?#32773;,多年来一直致力于里斯品类战略方法的研究和中国?#23548;?/span>

他还是定位系列畅销书籍《品类战略》一书的作者,与”定位之父“艾里斯和劳拉里?#36141;现?#26377;《21世纪的定位》、《中国企业如?#26410;?#21697;牌》、《中国企?#23548;业?#22235;项营销修炼》等书。

两位大咖?#25945;?#35762;什么?

6月1日全天 冯?#34013;?#35762;《升级定位与品牌实?#20581;?/span>

第一部分 正确界定企业经营成果


品牌创造?#19997;?#30340;方?#20581;?#24515;智预售

?#19997;图?#20540;配方

第二部分 定位理论三大贡献与战略新常识


竞争的?#21344;?#25112;场是?#19997;?#24515;智

竞争的基本单位是品牌

品牌是品类及其特性的代表

战略二分法:企业战?#26434;?#21697;牌战略

第三部分 品牌三?#35270;?#23450;位的操作方法


你是什么?——明确品类

有何不同?——明确定位

何以见得?——提供信任状

第四部分 配称的展开和落地


配称的三种类型

配称的优化原则

指导配称的清单化工具——品牌商业模式

新品类命名八字诀

品牌起名四要

定位广告“二语三性”法则

第五部分 定位理论进阶打法


品牌战略五阶段

聚焦与战略

品类三界论

六大心智规律

6月2日全天 张?#24179;病?1世纪的定位与中国?#23548;?#20174;占据一个词到主导一个品类》

第一部分 21世纪定位的新趋势


自然、天然的食品

互联网品牌

个性化

···

第二部分 21世纪定位的14条核心定位原则


全球,而非国内

品类比品牌更重要

视觉锤

难忘的口号

公关,而非广告

···

第三部分 品类,隐藏在品牌背后的关键力量


什么是品类

消费者以品类思考,用品牌表达

营销竞争的实?#36866;?#21697;类之争,而不是品牌之争

品类是心智中品牌的代表

品类的未来决定品牌的未来

第四部分 成为品类之王的3大步骤和21个要点


聚焦成长极

聚焦差异化

开创新品类

品类分化的机会

···

第五部分 品类创新机会和7个?#23548;?#26696;例


初创企业的从0到1: ?#35009;?#20799;童排?#39038;?#34915;

?#34892;推?#19994;的从0到1: 涨芝士啦

大企业的从0到1: WEY

从几亿迈向几十亿: 久盛?#30340;?#22320;暖地板

从几十亿迈向百亿: 桃李面包

从百亿迈向千亿: 德邦 奥克斯

TO B的?#23548;? 杰克缝?#19968;?/span>

适合谁来听?

自有品牌的企业,?#32469;?#36866;合有机会或正在“开创新品类”的企业。(因席位有限,?#35789;?#20154;、董事长、CEO等企业?#35805;?#25163;报名优先)

上课信息

时间:6月1-2日(周六、周日

地点:上海长宁区具体地点支付学费后通知



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